Recursos didáticos auxiliares (Casos para aulas)

 

 

Não é chocolate não!
O caso da compra da Garoto pela Nestlé
 

 

Tópicos explorados: Gestão de Preços, Análise Custo, Volume e Lucro.

Adriano Leal Bruni
albruni@minhasaulas.com.br

 

A análise estratégica de custos e preços move muitas das decisões de fusões empresariais. Diferentes são os agentes e interesses envolvidos.

Um exemplo da dificuldade de prever as diferenças agendas envolvidas em um processo de fusão pode ser vista na compra da Chocolates Garoto pela Nestlé.

Leia as informações apresentadas a seguir e responda às perguntas formuladas.

E agora, Garoto?

Disponível em: <http://www.zaz.com.br/istoedinheiro/336/negocios/336_agora_garoto_01.htm>. Acesso em: 30 jul. 2008.

Na mais surpreendente decisão da sua história, Cade barra a compra da Garoto pela Nestlé e muda o ambiente de negócios no Brasil.

Por Joaquim Castanheira e Carla Spegiorin


Quarta-feira, 4 de fevereiro, 14h30. O presidente do Cade, João Grandino Rodas, encerra sessão que enterrou a fusão entre a Nestlé e a Garoto. Nesse momento, o executivo Ivan Zurita, presidente da Nestlé, deixa o amplo salão de audiências e caminha rumo ao estacionamento. Ali, sozinho, rodeado de carros, cabeça baixa, Zurita apanhou o celular e falou durante alguns minutos. Sua mão foi à cabeça. Ele andava de um lado para outro. Quem era o interlocutor? Algum executivo da empresa em São Paulo? O chefão da companhia na Suíça? Não, Zurita estava falando com a mulher. A prioridade no telefonema dá uma idéia do tamanho do drama pessoal em que ele mergulhava naquele momento. Desde que assumiu o comando da gigante alimentícia no Brasil em maio de 2001, o executivo promoveu profundas modificações na empresa. O foco do marketing foi deslocado de produtos, como Nescau e Leite Moça, para a marca Nestlé, dando um caráter mais institucional à publicidade. A rede de distribuidores exclusivos foi parcialmente substituída por atacadistas. Diversos diretores e gerentes foram trocados. Os resultados nem sempre foram positivos, mas Zurita contava com a união com a Garoto para reverter esse quadro. O negócio tornaria-se a pedra de toque de sua gestão – e, por isso, foi a mais alta aposta de sua carreira profissional. “Esse resultado não me deixa em posição confortável frente ao grupo”, revelou à DINHEIRO.

 
A rejeição pelo Cade, com um placar de cinco a um contra a fusão, parece ter colocado uma pá de cal sobre as pretensões de Zurita, mas seus efeitos vão muito além do drama pessoal e do impacto negativo na estratégia da companhia. Esse resultado muda o panorama dos negócios no País. Nunca, desde sua criação em 1962, o Cade tomou uma decisão tão radical em um negócio de tal porte no País. No mesmo momento, uma acalorada polêmica se instalou no mundo de negócios brasileiro. “Mostramos que, como em todos os países desenvolvidos, o Brasil também tem organismos de defesa da concorrência funcionando”, afirma Octávio Castello Branco, sócio do Banco Pátria. “As multinacionais já estão acostumadas a enfrentar esse tipo de intervenção de órgãos de defesa da concorrência da Europa e dos Estados Unidos.” Para o advogado José Del Chiaro, defensor da Kraft no processo e que não escondia o sorriso após a decisão, houve um marco. “Foi um ótimo sinal para o investidor externo que agora sabe que pode colocar dinheiro no Brasil sem temer ser esmagado por um concorrente maior”, diz.

Outros criticavam. “A decisão do Cade pode atrapalhar algumas transações. Depois dessa, o mercado vai ficar mais ressabiado”, aposta Márcio Lutterbach, sócio da KPMG, especializado em fusões e aquisições. Outra crítica recai sobre a lentidão do processo. “Não dá para esperar dois anos por uma decisão. Dessa forma qualquer operação de fusão fica inviabilizada.” O especialista em fusões e aquisições Marcelo Nemer, da Stuber Advogados e Associados, também bateu pesado. “A postura do Cade demonstra que casos como a criação da AmBev não teriam espaço nesse momento”, avalia. Para ele, o ocaso da Parmalat pode ter influenciado negativamente os conselheiros do Cade. “Sem a Parmalat no páreo a Nestlé terá uma posição mais forte no segmento de bebidas lácteas. Com a Garoto ela passaria a ter um domínio também muito grande no segmento de chocolate”, opina. A artilharia continuou nos dias seguintes. Até mesmo Grandino Rodas, único voto a favor da fusão, atirou contra a entidade que dirige. “A decisão ultrapassa os limites da intervenção. Ela é inconstitucional e radical.” Apesar das críticas, a união realmente não sairá do papel. Para o Cade, a participação de 54% da nova empresa seria excessiva. “A operação é prejudicial à concorrência e aos consumidores. Haverá concentração de mercado e barreiras à entrada de novos concorrentes”, explica o conselheiro do Cade Thompson Almeida Andrade. A sentença obriga a Nestlé a vender todos os ativos da Garoto para um outro investidor, desde que este não tenha mais de 20% de participação no mercado de chocolates. Dessa forma, a Kraft Foods, principal adversária da fusão, fica fora da disputa. Multinacionais com pequena presença no Brasil, a exemplo da Cadbury, Hershey’s e Arcor, aparecem como as mais sérias candidatas. A única a se manifestar foi a Cadbury. Em comunicado oficial divulgado no mesmo dia, a companhia afirmou o desejo de estudar uma possível aquisição da Garoto. Há um sabor de vingança. Em 2002, ela disputou a empresa com a Nestlé. E perdeu. “Os interessados vão esperar para fazer propostas”, avalia o consultor Adalberto Viviani, da Concept Marketing. “A cada dia o valor da Garoto é menor que o do dia anterior.”

Ou seja, a Nestlé vai perder dinheiro, muito dinheiro, em função de seu lance ousado. Em 2002, pagou US$ 250 milhões à família Meyerfreund pelo controle da companhia, baseada em Vila Velha, no Espírito Santo. Hoje, na avaliação de concorrentes e consultores, o negócio sairia 20% mais barato. Há diversos motivos. O primeiro: a Nestlé tem um prazo, de 150 dias, para passar a empresa adiante, e com isso perde poder de barganha. Segundo: a Garoto não é a mesma empresa de dois anos atrás. O atual gerente geral, Léo Leiman, é homem da Nestlé. Junto com ele, desembarcou em Vila Velha um novo time de gerentes e diretores, segundo Linda Morais, presidente do sindicato dos trabalhadores em alimentação do Espírito Santo. Na parte operacional, também houve mudanças que dificilmente serão mantidas. “As marcas continuaram independentes, mas houve uma sinergia na parte operacional e na compra de matérias-primas”, diz Sussumo Honda, presidente da Associação Paulista dos Supermercados (Apas). O posicionamento da marca também passou por reformas. “A Garoto foi colocada como uma marca de combate, algo semelhante ao que a AmBev fez com a Antarctica”, explica um empresário do setor. Em outras palavras, produtos da marca recebem preços menores para minar a concorrência. Segundo um executivo da Kraft, essa arma foi utilizada na venda de caixas de bombons sortidos. No final de 2002, a Garoto tinha uma participação de 29,3% no setor, contra 26,8% da Lacta e 38,5% da Nestlé. Uma ano depois, sua fatia saltou para 38,6%. As outras duas perderam. Mas, juntas, Nestlé e Garoto ganharam seis pontos percentuais. “O novo dono terá de analisar se a participação maior compensa as margens mais baixas”, diz um executivo de uma concorrente. Terá também de retomar a política de lançamento de novos produtos, colocada em banho-maria desde que a Nestlé assumiu o comando.

Essa herança pode ser utilizada pelos interessados para derrubar o preço da Garoto. A Nestlé também não poderá contabilizar o enorme custo do lobby que colocou em marcha tão logo assinou o cheque de US$ 250 milhões para a família Meyerfreund. Desde então, a companhia e sua rival, a Kraft Foods, engalfinharam-se em uma guerra de bastidores em torno da decisão do Cade. A Nestlé trouxe para seu time o advogado Carlos Magalhães, que atuou com sucesso na união de Brahma e Antarctica. A maior parte das batalhas, porém, foi travada longe dos holofotes do Cade.

Zurita prometeu investimentos na fábrica da Garoto em Vila Velha e se comprometeu a transformá-la em uma base de exportação para o grupo. Também confirmou o desembolso de R$ 100 milhões para erguer uma fábrica de café solúvel no Espírito Santo. Com isso, a Nestlé ganhou, ao longo do tempo, adeptos de peso, como o governador do Espírito Santo, Paulo Hartung. Contrário à fusão em um primeiro momento, o governador vestiu a camisa azul da Nestlé. Esteve com Zurita no Palácio do Planalto no dia do lançamento do Programa Fome Zero. Na mesma ocasião, Zurita também levou Peter Brabeck Letmathe, presidente mundial da Nestlé, para “beijar a mão” de Lula no Palácio do Planalto. A multinacional suíça foi bastante generosa e anunciou a doação de um cheque de US$ 20 milhões e uma tonelada de alimentos para o programa. Também se comprometeu a apoiar fortemente o projeto do Primeiro Emprego, acolhendo dois mil jovens iniciantes.

Ao longo de 2003 a empresa reforçou sua penetração na mídia com uma promoção que distribuiu 248 casas no valor de R$ 40 mil cada uma. Contratou duplas de rivais da TV, como Ana Maria  Braga e Hebe Camargo, além de Gugu Liberato e Fausto Silva, para protagonizar uma campanha publicitária de R$ 80 milhões. Na visão de José Del Chiaro, advogado da Kraft no caso, esses comerciais tinham uma mensagem subliminar: antigos concorrentes, como  Nestlé e Garoto, poderiam se unir e viver em paz. E ironicamente chamou a iniciativa de “Concentra Brasil”, parodiando o slogan da campanha publicitária “Junta Brasil”.

A Kraft também investiu pesado. A consultoria Tendências, de Maílson da Nóbrega, foi contratada para realizar estudos. Um deles foi feito pelo consultor Gesner Oliveira, ex-conselheiro do Cade, que conhece muito bem o funcionamento do órgão. Também contratou uma assessoria de imprensa, que já teve a conta do escritório de advocacia do ministro Márcio Thomas Bastos. O jogo chegou à ante-sala do presidente Lula. O diretor corporativo da Kraft, Newton Galvão, envolveu em sua malha de amizades o assessor especial Frei Beto. Em agosto último, Frei Beto conseguiu que Lula fosse a Curitiba inaugurar a fábrica da Lacta. Uma grande operação aérea foi acionada para que Beto chegasse a tempo no evento. Ele tomou um helicóptero no Anhembi, São Paulo, um avião em Cumbica, e outro helicóptero em Curitiba. Tudo pago pela Kraft. Na seqüência, a empresa patrocinou uma exposição de livros de culinária de sua mãe, Maria Estela Libânio Brito, uma gourmet de mão cheia. “Não vejo nenhum problema ético nisso”, defende-se Beto. “Não fiz nada demais.” Semanas depois, em almoço de homenagem a Rodrigo da Rocha Loures, presidente da Federação das Indústrias do Paraná, Galvão revelava os detalhes do traslado do Frei.

A disputa entre os dois grupos acirrou-se nos dias anteriores ao julgamento do Cade. Na véspera, o dia foi de muito trabalho para as duas partes. Os QGs ficam em torres distintas de um mesmo conjunto comercial de Brasília, o Liberty Mall. A Nestlé reunia a equipe de 22 advogados que atuam no caso. Só saíram de lá por volta das 22 horas. Do outro lado, na torre A, Del Chiaro, advogado da Kraft, preparava sua apresentação ajudado por mais três advogados. Deixou o prédio pouco antes das 19 horas e foi ao encontro dos executivos da Kraft, Newton Galvão e José Roberto Prado de Almeida, no escritório da empresa no Setor de Rádio e TV. O encontro se estendeu até as 23 horas. Del Chiaro passou parte do seu tempo mostrando os cenários possíveis. Simularam previamente o voto de cada um dos conselheiros. Tinham uma ponta de confiança no resultado favorável. Mas sabiam que o jogo pendia para a Nestlé. No dia seguinte, a trupe da Nestlé, cinco advogados e um enorme staff, chegou ao prédio do Cade pontualmente às 10 horas. Esbanjavam confiança. Sentaram-se logo nas primeiras filas. No gargarejo dos seis conselheiros que julgavam o caso. A equipe da Kraft se manteve o tempo inteiro na última fila do plenário, distante e fria também no comportamento. O resultado pegou todos de surpresa – e Zurita saiu para o estacionamento, onde isolado ligou para a mulher.

Sua estupefação durou menos de 24 horas. No dia seguinte, ainda tenso, reuniu a diretoria e avisou que iria para o contra-ataque. A seguir embarcou para o Espírito Santo e comunicou essa intenção aos 3 mil funcionários da Garoto. Em seguida, visitou o governador em exercício do Espírito Santo Wellington Coimbra. À tarde reuniu-se por mais de uma hora com o prefeito de Vila Velha, Max Filho (PDT). A estratégia de Zurita é fazer com que tanto o poder público municipal quanto o estadual se juntem no questionamento que a Nestlé pretende fazer, na Justiça, do julgamento do caso pelo Cade. “Zurita nos pediu que a Procuradoria do Município estudasse se dá para entrar com alguma medida jurídica”, contou o prefeito Max Filho. “A Nestlé quer mesmo sustar o processo”. Principal empresa de Vila Velha, na Grande Vitória, a Garoto emprega 3 mil funcionários diretos. “Toda a nossa economia gira em torno da Garoto”, diz o prefeito. Segundo ele, os funcionários que antes trabalhavam para a Garoto já estavam totalmente integrados à Nestlé. “Eles já estavam até no programa de participação dos lucros da companhia”, afirma Max Filho. O maior receio do prefeito é perder uma empresa que contribuiu, só no ano passado, com R$ 32 milhões em impostos para as finanças municipais. “Perder a Garoto seria um flagelo para a cidade”, observa. Na avaliação do prefeito, a decisão do Cade foi mais técnica do que política. “Vivemos em Vila Velha, em janeiro, um desastre causado pelas chuvas, uma obra da natureza. O desastre de agora foi causado pelo governo brasileiro”, ironizou. O Cade discorda, e os concorrentes da Nestlé também.


LOBBIES EM AÇÃO. A Nestlé envolveu toda a bancada e o governo do ES em
sua defesa. Já a Kraft Food contratou a consultoria Tendências, que tem no seu time Gesner Oliveira, ex-Cade.


A KOLYNOS VIROU SORRISO. Até essa decisão, o caso mais polêmico julgado pelo Cade foi a compra da Kolynos pela Colgate. O Cade estabeleceu uma quarentena de quatro anos pelo uso da marca.


FUTURO INCERTO. O futuro de Ivan Zurita na presidência da Nestlé Brasil é incerto. Menos de 24 horas depois da derrota, a Nestlé anunciou que irá suspender alguns investimentos no País
 

DECISÃO INÉDITA. Pela primeira vez desde 1962, quando foi criado, o Cade  anulou uma operação de aquisição no País. Analistas e advogados acham difícil reverter a decisão.

 

Perguntas:

a) O que move o interesse da Nestlé pela Garoto?

b) O que explica a decisão do CADE?

c) Sob o ponto de vista da gestão estratégica de custos, quais os ganhos associados à compra da Garoto?.

 

      

Comentário do autor para professores e alunos:

Os livros A Administração de Custos, Preços e Lucros e Gestão de Custos e Formação de Preços discutem os principais aspectos relativos à análise gerencial de custos e preços para a tomada de decisões.

No livro A Administração de Custos, Preços e Lucros leia os Capítulos 3 e 8 antes de responder às perguntas.

No livro Gestão de Custos e Formação de Preços estude com atenção o Capítulo 16.

 

 

Referências:

Informações complementares podem ser vistas no link:

http://www.zaz.com.br/istoedinheiro/336/negocios/336_agora_garoto_01.htm