Recursos didáticos auxiliares (Casos para aulas)

 

 

Um chocolate especial
Analisando o posicionamento da Kopenhagen
 

Tópicos explorados: Gestão de Preços, Análise de valor.

Adriano Leal Bruni
albruni@minhasaulas.com.br

 

A formação do preço de venda requer uma análise preliminar de custos e valores. Eu costumo afirmar nas minhas aulas que o preço é sempre uma decisão secundária. Antes, é preciso decidir se ofertaremos "bananas do mesmo cacho", praticando preços de mercado e tendo a preocupação de pensar nos custos. Ou então, podemos investir no aumento do valor percebido, investindo em diferenciação e maior valor percebido por parte do mercado e, a partir daí, podendo cobrar preços maiores que o do mercado, em função do maior valor percebido.

Leia a crítica apresentada a seguir e responda às perguntas formuladas.

Uma fantástica fábrica de chocolates

 
Disponível em: <http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/kopenhagen-os-mais-finos-chocolates.html>. Acesso em: 30 jul. 2008.
 
 
Ela não tem concorrente no Brasil. É única no segmento de chocolates finos. Os executivos da empresa costumam dizer que os concorrentes são lojas de presentes, como flores, jóias e roupas. Além de chocolate, a marca vende desejo, glamour e sofisticação. Ótimos presentes para o ano todo. A KOPENHAGEN oferece uma variedade de produtos que marcaram época e já seduziram três gerações de brasileiros, afinal, quem resiste a uma Nhá Benta ou a um punhado de Chumbinhos? Prestes a completar oito décadas de história, está neste seleto grupo de marcas que sobreviveram a décadas de transformações econômicas e do comportamento do consumidor.
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A história
A história da empresa começou em 1928 com a chegada ao Brasil do casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen, vindo da Letônia. Foi Anna quem trouxe de lá a receita do marzipã (pequenos pães feitos de amêndoas), até então desconhecida no Brasil. Anna passava as noites fabricando as barras de marzipã para que David pudesse sair bem cedo em busca de clientes. No início, os compradores eram somente europeus. Com muita perseverança, David conquistou clientes para o produto e, em 1929, o casal fundou a primeira loja, localizada na Rua Miguel Couto, no centro de São Paulo. Bonecos, bichinhos e outras figuras feitas de marzipã eram expostas delicadamente na vitrine da mais nova delicatessen da cidade. E logo adquiriram uma fábrica no bairro do Itaim Bibi, com excelentes instalações e tecnologia avançada. Assim, a empresa passou a produzir também chocolates finos, bombons, balas, confeitos, biscoitos, além de ovos de Páscoa e panetones.
 

Se o nome remetia a um universo que não é o brasileiro, mas de um grupo lingüístico eslavo, os produtos, pelo contrário, tinham apelos bem característicos da nossa cultura. Nos anos seguintes a marca introduziu no mercado produtos que se tornariam ícones de muitas gerações como o Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho (bolinhas de chocolate com crocante), a lajotinha (uma espécie de waffle coberto de chocolate), entre outras delícias. Em 1992 a empresa implantou seu sistema de franquias, para garantir a expansão do negócio fora do eixo Rio-São Paulo.



 

Até as década de 80 e 90, a marca ia muito bem e havia se transformado em sinônimo de chocolates finos. Os novos concorrentes, a volátil economia brasileira e a falta de investimento na empresa deram sinais de enfraquecimento da marca e seus produtos não vendiam mais como em outros anos. Em 1996, a história mudou. O empresário Celso Moraes, então dono do laboratório Virtus, fabricante dos conhecidos Adocyl, Maracugina e Atroveran; compra a empresa, que desde então cresce em um ritmo alucinante.




 

O que foi feito? Lançamento de novos produtos para atender praticamente todos os segmentos, ampliação do foco de atuação buscando novos públicos e forte investimento em comunicação para rejuvenescer a marca. As mudanças implementadas pela nova gestão, como a transformação visual de todas as lojas (com ambientação sofisticada, o objetivo dos pontos de venda era comunicar os produtos e fazer um convite mais do que tentador a experimentar as guloseimas da marca), a diversificação dos produtos e a implementação dos cafés nas unidades da rede, foram responsáveis por quadruplicar o faturamento da empresa. Apesar disso, o contato com a família Kopenhagen não foi deixado de lado. Quando um produto está para ser lançado, eles sempre dão opinião, pois conhecem o negócio muito bem.


Uma das primeiras ações foi investir US$ 5 milhões na transferência da fábrica do bairro do Itaim Bibi para Tamboré, em Barueri, na Grande São Paulo, tomando o cuidado de levar algumas máquinas originais para o novo espaço de 18 mil m2. Atualmente na fábrica, uma das mais modernas da América Latina, trabalham cerca de 1 mil empregados. Paralelamente, implantou um rígido controle de qualidade e contratou uma empresa especializada em franchising para cuidar dos rumos da rede. O lançamento de novos produtos passou a ser uma tarefa conjunta de um gourmet e do departamento de marketing, que confere as principais tendências do setor no mundo. Assim chegaram ao mercado, nos últimos tempos, a linha infantil Kopenhagen da Turminha e os bombons à base de frutas.



Outra ação importante foi a criação, em 1999, da Kop to Company, a divisão institucional, desenvolvida com o objetivo de preparar brindes personalizados para empresas. No primeiro ano de atividade a divisão respondeu por 10% do movimento da empresa e hoje já atinge 20% dos negócios. Em 2003 a KOPENHAGEN se tornou a única fabricante nacional de chocolates presente nas lojas Duty Free e uma das primeiras a ganhar as prateleiras das lojas de departamento americanas. O primeiro carregamento de Nhá Benta de 18 milhões de unidades que, somados a 1 milhão de caixas de bombons Cherry Brand representavam uma negociação de peso.

 

O processo de modernização da marca se intensificou em 2004, com a chegada da filha do proprietário, Renata Moraes à vice-presidência. Ao seu comando, no ano seguinte, a empresa abriu 24 novos pontos de venda. A criação do Passaporte da Turminha, que permite aos consumidores mirins colecionar selos e trocá-los por presentes, surgiu por intermédio da executiva. A proposta era fidelizar uma nova geração de consumidores ainda pouco acostumada a se lambuzar com Nhá Benta. Em três meses de campanha foram cadastrados 20 mil nomes. Renata também comandou o lançamento da loja virtual em 2007 (disponibilizando toda linha de produto da marca, exceto bebidas, mousses, e produtos a granel) e o relançamento da linha de sorvetes da marca recentemente. A primeira experiência com o produto ocorreu em 2001, porém não foi levada adiante por conta do racionamento de energia elétrica da época, tornando o custo das geladeiras alto demais. Uma outra estratégia da KOPENHAGEN tem sido a de usar cada vez mais o café como catalisador de público, afinal, o ele faz com que o consumidor permaneça mais tempo no ponto de venda. A expectativa para 2008 é abrir mais de 28 novas franquias.
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A linha do tempo
1993

Introdução do café como extensão da linha de produtos. Atualmente, cerca de 75% de suas lojas vendem café. A rede KOPENHAGEN vende cerca de 42 cafés por minuto.
2001
Lançamento do NHÁ BENTA DE MORANGO, que tirou proveito da tentadora sinergia entre morango e chocolate, um par que casa tão bem quanto Romeu e Julieta. O galã Edson Celulari protagonizou a campanha de lançamento do novo produto, que custou R$ 2,5 milhões e carregou o slogan ”Você também vai se apaixonar por ela”. O aroma de morango não é fácil de lidar industrialmente. Em função disso, o departamento de engenharia da empresa teve de trabalhar bastante até chegar a um sabor capaz de provocar uma reação bombástica entre os consumidores.
2003
Lançamento do KOPENHAGEN DA TURMINHA, uma linha infantil criada para tentar conquistar uma geração que não conhecia Língua de Gato ou Nhá Benta.
2005
Lançamento do NHÁ BENTA DE MARACUJÁ. O novo produto chegou a vender 34 unidades por minuto entre julho e dezembro.
Lançamento de seis novos ovos para a Páscoa: Ovo Chumbinho, Ovo Pastilha Dragê, Ovo Nhá Benta Maracujá, Ovo Fruit Sensation, Ovo Língua de Gato, Ovo Nhá Benta Special. Além disso ocorreu a modernização das embalagens de toda a linha específica para a data e ambientação das lojas.
Lançamento da Caixa Rosas, com 8 rosas de chocolate ao leite.
2006
Lançamento da linha MANIA, composta por bombons de chocolate ao leite, com recheios a base de creme de mashmallow nos sabores chocolate, coco, frutas vermelhas, abacaxi e maçã verde. Para o lançamento da nova linha, a empresa investiu R$ 6 milhões em uma completa campanha de comunicação que trazia a cantora Ivete Sangalo como garota propaganda cantando o jingle que iria virar Mania.
Lançamento da linha de chocolates em barra com 70% de cacau.
2007
Lançamento do NHÁ BENTA DE CHOCOLATE. A nova versão do produto (que consumiu 14 meses de pesquisa de mercado, estudos de campo e análises sensoriais, totalizando em um investimento de R$ 250 mil), trás chocolate por todos os lados - na casquinha, no granulado e também junto com o famoso marshmallow da marca, não demorou muito para conquistar os consumidores. Com investimentos de R$ 7 milhões e o mote “Quem Ama Nhá Benta, Experimenta!”, a campanha publicitária de lançamento contou dois porta-vozes: Edson Celulari, e o ator Fábio Assunção. O sucesso do novo produto pode ser comprovado com as 665 mil unidades vendidas em apenas quarenta dias, fechando o ano com mais de 2 milhões de unidades comercializadas.
Lançamento da linha de chocolates light, com redução calórica de 25%, composta por língua-de-gato, pastilhas mini kop, caixa de bombons ao leite e tabletes de 40 gramas.
Lançamento do GRANULADO KOPENHAGEN, vendido a granel, sendo o primeiro produto criado para que os consumidores possam elaborar suas próprias receitas com ingredientes da marca.
Lançamento do CAPUCCINO KOPENHAGEN, decorado com uma pastilha de chocolate no formato de grão de café.
Lançamento do FOUNDUE KOPENHAGEN, com 150g do mais puro chocolate em uma bandeja acompanhada com mais 150g de especialidades da grife, como: canudos de waffles, cookies, lajotinhas. Para prepará-lo, basta retirar a tampa do pote, levá-lo ao micro-ondas por um minuto, em potência média e misturar.
2008
Lançamento de uma linha de sorvetes com os tradicionais sabores de Chocolate com Chumbinho, Nhá Benta Tradicional, Maracujá com Marshmallow e Lajotinha. A campanha de lançamento contava com o slogan “As mesmas delícias que você adora, só que geladinhas”. A venda é feita em potinhos individuais de 120 gramas.
Lançamento de linha KOPERALTAS composta por 13 itens tradicionais da marca numa linguagem voltada para o público infantil, além de um site divertido e interativo (
www.koperaltas.com.br) onde os personagens Kika, Kakau e Papão são os protagonistas.

 

 

A grande estrela
Um dos grandes sucessos de venda da KOPENHAGEN, a Nhá Benta (uma primorosa receita de marshmallow sobre um biscoito waffer, sendo tudo coberto por uma camada de chocolate ao leite) surgiu em 1950 com o nome Pão de Açúcar. Em 1952, passou a ser chamada de Sinhá Moça, e, em 1954, recebeu o nome de Nhá Benta. O seu prestígio vem da combinação do verdadeiro marshmallow apoiado em um wafer crocante e recoberto por uma deliciosa camada de chocolate – tudo produzido pela KOPENHAGEN. Nos últimos seis anos, a linha ganhou três novos sabores: morango, maracujá e chocolate. Atualmente mais de 4.5 milhões de unidade de Nhá Bentas, que conta com uma linha de quatro produtos diferentes, são vendidas anualmente no Brasil.


 

 

A loja conceito

Procurando expandir sua marca além dos doces que a tornaram famosa, a KOPENHAGEN iniciou no fim de 2007, em 22 de outubro, um projeto-piloto, em uma loja ampliada, com sobremesas, bebidas e pratos finos. Com investimento de R$ 500 mil (incluindo obra, compra de equipamentos, pesquisa e desenvolvimento de produtos), a empresa abriu, no Parque D. Pedro Shopping, em Campinas (São Paulo), a KOPENHAGEN GOURMET STATION. Para a empresa, a loja é um campo de provas, uma forma de compreender a real força da marca e testar novos produtos. Uma vez aceitos, eles podem ser incorporados ao cardápio da rede. O ponto de venda ganhou 50 metros quadrados adicionais para receber o novo formato. O objetivo da loja é tirar o cliente do ambiente de um shopping center e, com isso, fazê-lo viver uma experiência de compra diferente.
 
 

De certa maneira, a loja consegue. A fachada da loja é toda envidraçada, permitindo a quem passa pelo corredor acompanhar o movimento do lado de dentro. O piso de ladrilhos cor de vinho combina com o chão do shopping e reduz a transição entre a loja e o corredor. A sensação é de continuidade, não de ruptura. O piso de ladrilhos forma um mosaico de um metro de largura e o espaço conta com dois grandes banners da KOPENHAGEN, além de mesas cheias de produtos, como cestas de bombons. Se o caminho para o coração passa pelo estômago, a loja começa bem. Um detalhe interessante é que na entrada, a parede lateral acompanha o piso, com ladrilhos cor de vinho que sobem até o teto. Nessa parede, o logotipo da empresa aparece destacado na cor dourada. Na segunda seção da loja predomina a cor marrom, tornando o ambiente bastante aconchegante. Do lado direito, o caixa. Logo após, uma estante circular dispõe os produtos ao alcance das mãos. Logo em seguida, mesinhas sem cadeiras oferecem um apoio para quem fez uma pausa rápida para tomar um café. Nas duas laterais da loja, estantes de madeira cor de chocolate vão do chão ao teto e estão recheadas de produtos, em apresentações convidativas. No lado esquerdo, um enorme balcão exibe mais itens da linha de produtos, como Nhá Bentas de vários sabores e os bombons e doces sortidos. Para alcançar os itens mais altos, há escadinhas de metal, semelhantes às das bibliotecas antigas. Mais um item retrô em uma loja montada com toques de nostalgia.
 

 

O teto da loja é curvo, em cor creme, e ao fundo a parede é adesivada com o tema de uma estação de trem. Tema que é percebido em vários detalhes, mas, de maneira mais destacada, na seção final da loja. A área dos fundos possui com uma divisória de metal, como um corrimão de estação de trem. A decoração apresenta curvas francesas no teto, emoldurando o local. A iluminação é bastante clara, sugerindo que se está em um local aberto. A sugestão é reforçada pelas arvorezinhas colocadas nos cantos do salão e que circundam as nove mesas disponíveis, e pelos espelhos colocados de forma criativa, como se fossem portas. Os toldos sobre as “portas” ampliam a ilusão. Uma fonte de pedra na parede dos fundos é um toque tão inusitado quanto o vitral do teto, que cria um ambiente acolhedor. Se as mesinhas do meio da loja e o balcão de café dizem “aproveite seu curto tempo”, a área do restaurante convida a permanecer por horas. Ininterruptamente, um monitor de plasma apresenta a loja, com um vídeo que termina ao som de um apito de trem. Um toque que dá, a cada três minutos, a impressão de que mais uma locomotiva chegou.
 
 

Essa experiência diferente também é levada para o cardápio. Além dos doces pelos quais a KOPENHAGEN é reconhecida, o local apresenta itens como milk-shake de Nhá Benta, croissant de mousse de chocolate e waffle com Chumbinho. O cardápio da loja conceito, idealizado pelo mestre chocolateiro da empresa, Orlando Glingani, demandou um ano de pesquisas. O mix criado foi pensado não apenas na refeição, mas também no conceito da marca e do ponto de venda. Por isso, os pratos salgados e doces (como croque monsieur de cogumelos, wrap de salmão, quiche de alho poró e crumble de maçã com sorvete) contam com uma apresentação diferenciada. Em cada detalhe, da cor das paredes ao tipo de madeira usada, passando pela exposição dos produtos e pela iluminação de cada área, a loja procura evocar uma estação de trem do início do século passado. Se há 100 anos as estações não serviam apenas como pontos de transporte, mas também como locais nos quais era possível ter momentos agradáveis e
deixar de lado o dia-a-dia, nada como utilizar esse tema para uma pausa de indulgência. Seja como uma parada na rotina do trabalho, uma sobremesa após o almoço ou um refúgio contra o stress de compras intermináveis em um shopping cheio, a loja apresenta um ambiente confortável que permite, mesmo por instantes, voltar a um tempo em que a vida parecia não apenas ser mais simples, mas também andar mais devagar. Os resultados obtidos com a loja conceito impressionam: aumento nas vendas de Café (21%), Chocolate (15%), Salgado (38%), Doce (34%), e Bebida (29%). A segunda unidade da loja conceito foi inaugurada em 2008 no Rio de Janeiro.

 

A qualidade
Para garantir e manter qualidade do produto final, a empresa adota como parâmetro padrões internacionais de fabricação, que garantem que a empresa não seja apenas mais uma loja de doces no mercado, mas uma grife de chocolates que estimula um paladar mais requintado. O chocolate ao leite da KOPENHAGEN é constituído por pasta ou líquor de cacau, manteiga de cacau (ingrediente mais caro da formulação e responsável pela: dureza a temperatura ambiente, rápida e completa fusão na boca, brilho e lustro), açúcar, leite em pó integral, lecitina de soja (emulsificante/agente de superfície, atua na interface açúcar gordura), vanilina (aroma artificial de baunilha). A KOPENHAGEN não utiliza gordura vegetal hidrogenada no chocolate puro. Portanto, o chocolate terá uma quantidade ínfima de gordura Trans em relação aos outros chocolates do mercado. Além do chocolate KOPENHAGEN ser de um sabor e qualidade inigualável ainda é mais saudável.

 

 

Embora a produção seja grande muita coisa ainda é feita artesanalmente. Como a empresa confecciona tudo o que é usado (é uma fábrica dentro da outra), depois de juntar as matérias-primas (muitas delas são importadas), o chocolate fica dentro da conchadeira durante três dias para misturar e amaciar a massa. Em seguida, ele segue para ser temperado. Neste processo, o chocolate entra quente e sai frio para que ele possa se solidificar A parte artesanal da produção, por exemplo, está impressa principalmente na confecção dos bombons e das garrafinhas de licor. Neste último caso, cada uma é mergulhada individualmente dentro do chocolate por uma pessoa; já os bombons que possuem decoração de chocolate por cima, são feitos um a um. Dentro da fábrica, alguns produtos possuem seções exclusivas, como a Nhá Benta (o carro-chefe) e o Marzipã. A confecção deste último, aliás, é feita unitariamente, quando cada um é medido com um tipo de régua, que garante que todos sejam feitos do mesmo tamanho A empresa desembolsa cerca de R$ 1.5 milhões em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de produtos anualmente.

 

A grande comemoração

Em 2008 a KOPENHAGEN preparou um conjunto de ações para comemorar o aniversário da empresa que deixa a vida das pessoas mais doce há 80 anos. Os temas magia, fantasia e infância são abordados fortemente em toda a campanha envolvendo as ações criadas especialmente para a data - Promoção Sonho Mágico, reformulação da linha de embalagens e da linha infantil Koperaltas, Promoção Baú de Tesouros da Páscoa, lançamento do Ovo Comemorativo 80 Anos (ovo especial produzido como as bonecas russas, ou seja, um dentro do outro, sendo cada um de um tipo diferente), criação de embalagens especiais, produtos novos, reestruturação e alinhamento dos produtos no PDV, e Livro Institucional, entre outras estratégias. O ponto alto da festa foi a superprodução musical, no estilo Brodway, chamada Kopenhagen Marca para Sempre. O evento foi preparado pela marca com o mesmo carinho e qualidade dedicados à fabricação de seus famosos chocolates. Esse cuidado pode ser notado desde a entrada da casa de eventos, ambientada com enormes caixas, e que foi palco da comemoração que recebeu 800 convidados, no domingo, 1º. de junho, no HSBC, em São Paulo.
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A incrível e apaixonante história de sucesso da empresa foi deliciosamente contada durante a exibição do espetáculo. A produção foi Idealizada, pela publicitária Camila Caruso (Agência boOm!), com roteiro de Armando Liguori e direção geral de Helder Peixoto. Envolveu 25 artistas, entre atores (dentre eles Marcos Mion, interpretando o Gato – o personagem é uma referência ao produto Língua de Gato - e Leonardo Miggiorin no papel do garoto Bruno), cantores e bailarinos, dez músicos, 40 profissionais da equipe técnica e mais de 15 profissionais fixos para contar, em estilo high-tech, uma história que marca a vida de seus consumidores há 80 anos. Seis cenários, 85 figurinos (criados por Carlos Alberto Gardin, responsável pela caracterização dos personagens dos programas Castelo Rá-Tim-Bum, Glub-Glub e Mundo da Lua), sete músicas originalmente compostas pelo cantor Toquinho, nove vídeos com efeitos em 3D e quatro atrações circenses. Ao todo foram 70 horas de ensaios para apresentar um resultado requintado ao público convidado.

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Além do fabuloso espetáculo, as lojas de todo o país foram preparadas para a festa: ambientadas de acordo com as campanhas promocionais, com adesivos nas vitrines e produtos em novas embalagens, exibem o selo 80 Anos e as embalagens antigas que recriam o clima da época da chegada da família Kopenhagen ao Brasil. Outro destaque da comemoração é o luxuoso livro “Kopenhagen – Marca para Sempre”, editado pela Siciliano, contando a emocionante trajetória da família Kopenhagen, que chegou ao Brasil na década de 20 para tornar o Brasil uma terra mais doce, além de curiosidades sobre a marca e receitas inéditas do gourmet Orlando Glingani, que trabalha há seis anos na empresa.

Os dados

● Origem: Brasil
● Fundação: 1928
● Fundador: Anna e David Kopenhagen
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Celso Ricardo de Moraes
● Capital aberto: Não
● Presidente: Celso Ricardo de Moraes
● Vice-Presidente: Renata Moraes
● Faturamento: R$ 180 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Fábricas: 1
● Lojas: 331
● Presença global: 3 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 1.400
● Segmento: Chocolates e cafeterias
● Principais produtos: Chocolates e derivados, doces, cafés
● Ícones: Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho e lajotinha
● Slogan: Kopenhagen. Marca para sempre.
● Website:
www.kopenhagen.com.br
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A marca no mundo
Atualmente a KOPENHAGEN está presente em mais de 56 cidades, localizadas em quase todos os estados do país, com uma rede de 331 lojas (sendo 33 unidades próprias), além de ter presença no mercado internacional, através da exportação de produtos para os Estados Unidos e México. São mais de 8 milhões clientes atendidos com ética e respeito. São mais de 300 itens diferentes, sinônimos de tradição, sabor e qualidade em chocolates e confeitos finos. Cerca de 70% do faturamento da empresa estão concentrados em São Paulo e Rio de Janeiro.
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Você sabia?
A empresa produz mais de 2.2 mil toneladas de chocolate anualmente e o período da Páscoa representa cerca de 33% do faturamento anual.
Perguntas:

a) Qual o posicionamento da empresa: custo ou valor?

b) Quais as decisões tomadas para a afirmação desse posicionamento?

c) Quais os desafios associados aos custos e preços dessa estratégia?

 

      

Comentário do autor para professores e alunos:

O início dos livros A Administração de Custos, Preços e Lucros e Gestão de Custos e Formação de Preços discutem os principais aspectos relativos à análise de estratégico da custos e preços para a tomada de decisões.

No livro A Administração de Custos, Preços e Lucros leia o Capítulo 8 antes de responder às perguntas.

No livro Gestão de Custos e Formação de Preços estude com atenção o Capítulo 12.

 

 

Referências:

Informações complementares podem ser vistas no link:

http://economiaeverywhere.blogspot.com/2005_10_16_archive.html