Uma fantástica fábrica de chocolates
Se o nome remetia a um universo que não é o brasileiro, mas de um grupo lingüístico eslavo, os produtos, pelo contrário, tinham apelos bem característicos da nossa cultura. Nos anos seguintes a marca introduziu no mercado produtos que se tornariam ícones de muitas gerações como o Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho (bolinhas de chocolate com crocante), a lajotinha (uma espécie de waffle coberto de chocolate), entre outras delícias. Em 1992 a empresa implantou seu sistema de franquias, para garantir a expansão do negócio fora do eixo Rio-São Paulo.
Até as década de 80 e 90, a marca ia muito bem e havia se transformado em sinônimo de chocolates finos. Os novos concorrentes, a volátil economia brasileira e a falta de investimento na empresa deram sinais de enfraquecimento da marca e seus produtos não vendiam mais como em outros anos. Em 1996, a história mudou. O empresário Celso Moraes, então dono do laboratório Virtus, fabricante dos conhecidos Adocyl, Maracugina e Atroveran; compra a empresa, que desde então cresce em um ritmo alucinante.
O que foi feito? Lançamento de novos produtos para atender praticamente todos os segmentos, ampliação do foco de atuação buscando novos públicos e forte investimento em comunicação para rejuvenescer a marca. As mudanças implementadas pela nova gestão, como a transformação visual de todas as lojas (com ambientação sofisticada, o objetivo dos pontos de venda era comunicar os produtos e fazer um convite mais do que tentador a experimentar as guloseimas da marca), a diversificação dos produtos e a implementação dos cafés nas unidades da rede, foram responsáveis por quadruplicar o faturamento da empresa. Apesar disso, o contato com a família Kopenhagen não foi deixado de lado. Quando um produto está para ser lançado, eles sempre dão opinião, pois conhecem o negócio muito bem.
Uma das primeiras ações foi investir US$ 5 milhões na transferência da fábrica do bairro do Itaim Bibi para Tamboré, em Barueri, na Grande São Paulo, tomando o cuidado de levar algumas máquinas originais para o novo espaço de 18 mil m2. Atualmente na fábrica, uma das mais modernas da América Latina, trabalham cerca de 1 mil empregados. Paralelamente, implantou um rígido controle de qualidade e contratou uma empresa especializada em franchising para cuidar dos rumos da rede. O lançamento de novos produtos passou a ser uma tarefa conjunta de um gourmet e do departamento de marketing, que confere as principais tendências do setor no mundo. Assim chegaram ao mercado, nos últimos tempos, a linha infantil Kopenhagen da Turminha e os bombons à base de frutas.
Outra ação importante
foi a criação, em 1999, da Kop to Company, a divisão
institucional, desenvolvida com o objetivo de
preparar brindes personalizados para empresas. No
primeiro ano de atividade a divisão respondeu por
10% do movimento da empresa e hoje já atinge 20% dos
negócios. Em 2003 a KOPENHAGEN se tornou a única
fabricante nacional de chocolates presente nas lojas
Duty Free e uma das primeiras a ganhar as
prateleiras das lojas de departamento americanas. O
primeiro carregamento de Nhá Benta de 18 milhões de
unidades que, somados a 1 milhão de caixas de
bombons Cherry Brand representavam uma negociação de
peso.
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1993
● Introdução do café como extensão da linha de produtos. Atualmente, cerca de 75% de suas lojas vendem café. A rede KOPENHAGEN vende cerca de 42 cafés por minuto.
2001
● Lançamento do NHÁ BENTA DE MORANGO, que tirou proveito da tentadora sinergia entre morango e chocolate, um par que casa tão bem quanto Romeu e Julieta. O galã Edson Celulari protagonizou a campanha de lançamento do novo produto, que custou R$ 2,5 milhões e carregou o slogan ”Você também vai se apaixonar por ela”. O aroma de morango não é fácil de lidar industrialmente. Em função disso, o departamento de engenharia da empresa teve de trabalhar bastante até chegar a um sabor capaz de provocar uma reação bombástica entre os consumidores.
2003
● Lançamento do KOPENHAGEN DA TURMINHA, uma linha infantil criada para tentar conquistar uma geração que não conhecia Língua de Gato ou Nhá Benta.
2005
● Lançamento do NHÁ BENTA DE MARACUJÁ. O novo produto chegou a vender 34 unidades por minuto entre julho e dezembro.
● Lançamento de seis novos ovos para a Páscoa: Ovo Chumbinho, Ovo Pastilha Dragê, Ovo Nhá Benta Maracujá, Ovo Fruit Sensation, Ovo Língua de Gato, Ovo Nhá Benta Special. Além disso ocorreu a modernização das embalagens de toda a linha específica para a data e ambientação das lojas.
● Lançamento da Caixa Rosas, com 8 rosas de chocolate ao leite.
2006
● Lançamento da linha MANIA, composta por bombons de chocolate ao leite, com recheios a base de creme de mashmallow nos sabores chocolate, coco, frutas vermelhas, abacaxi e maçã verde. Para o lançamento da nova linha, a empresa investiu R$ 6 milhões em uma completa campanha de comunicação que trazia a cantora Ivete Sangalo como garota propaganda cantando o jingle que iria virar Mania.
● Lançamento da linha de chocolates em barra com 70% de cacau.
2007
● Lançamento do NHÁ BENTA DE CHOCOLATE. A nova versão do produto (que consumiu 14 meses de pesquisa de mercado, estudos de campo e análises sensoriais, totalizando em um investimento de R$ 250 mil), trás chocolate por todos os lados - na casquinha, no granulado e também junto com o famoso marshmallow da marca, não demorou muito para conquistar os consumidores. Com investimentos de R$ 7 milhões e o mote “Quem Ama Nhá Benta, Experimenta!”, a campanha publicitária de lançamento contou dois porta-vozes: Edson Celulari, e o ator Fábio Assunção. O sucesso do novo produto pode ser comprovado com as 665 mil unidades vendidas em apenas quarenta dias, fechando o ano com mais de 2 milhões de unidades comercializadas.
● Lançamento da linha de chocolates light, com redução calórica de 25%, composta por língua-de-gato, pastilhas mini kop, caixa de bombons ao leite e tabletes de 40 gramas.
● Lançamento do GRANULADO KOPENHAGEN, vendido a granel, sendo o primeiro produto criado para que os consumidores possam elaborar suas próprias receitas com ingredientes da marca.
● Lançamento do CAPUCCINO KOPENHAGEN, decorado com uma pastilha de chocolate no formato de grão de café.
● Lançamento do FOUNDUE KOPENHAGEN, com 150g do mais puro chocolate em uma bandeja acompanhada com mais 150g de especialidades da grife, como: canudos de waffles, cookies, lajotinhas. Para prepará-lo, basta retirar a tampa do pote, levá-lo ao micro-ondas por um minuto, em potência média e misturar.
2008
● Lançamento de uma linha de sorvetes com os tradicionais sabores de Chocolate com Chumbinho, Nhá Benta Tradicional, Maracujá com Marshmallow e Lajotinha. A campanha de lançamento contava com o slogan “As mesmas delícias que você adora, só que geladinhas”. A venda é feita em potinhos individuais de 120 gramas.
● Lançamento de linha KOPERALTAS composta por 13 itens tradicionais da marca numa linguagem voltada para o público infantil, além de um site divertido e interativo (www.koperaltas.com.br) onde os personagens Kika, Kakau e Papão são os protagonistas.
A grande estrela
Um dos grandes sucessos de venda da KOPENHAGEN,
a Nhá Benta (uma primorosa receita de
marshmallow sobre um biscoito waffer, sendo tudo
coberto por uma camada de chocolate ao leite)
surgiu em 1950 com o nome Pão de Açúcar. Em
1952, passou a ser chamada de Sinhá Moça, e, em
1954, recebeu o nome de Nhá Benta. O seu
prestígio vem da combinação do verdadeiro
marshmallow apoiado em um wafer crocante e
recoberto por uma deliciosa camada de chocolate
– tudo produzido pela KOPENHAGEN. Nos últimos
seis anos, a linha ganhou três novos sabores:
morango, maracujá e chocolate. Atualmente mais
de 4.5 milhões de unidade de Nhá Bentas, que
conta com uma linha de quatro produtos
diferentes, são vendidas anualmente no Brasil.
A loja conceito
De certa
maneira, a loja consegue. A fachada da loja
é toda envidraçada, permitindo a quem passa
pelo corredor acompanhar o movimento do lado
de dentro. O piso de ladrilhos cor de vinho
combina com o chão do shopping e reduz a
transição entre a loja e o corredor. A
sensação é de continuidade, não de ruptura.
O piso de ladrilhos forma um mosaico de um
metro de largura e o espaço conta com dois
grandes banners da KOPENHAGEN, além de mesas
cheias de produtos, como cestas de bombons.
Se o caminho para o coração passa pelo
estômago, a loja começa bem. Um detalhe
interessante é que na entrada, a parede
lateral acompanha o piso, com ladrilhos cor
de vinho que sobem até o teto. Nessa parede,
o logotipo da empresa aparece destacado na
cor dourada. Na segunda seção da loja
predomina a cor marrom, tornando o ambiente
bastante aconchegante. Do lado direito, o
caixa. Logo após, uma estante circular
dispõe os produtos ao alcance das mãos. Logo
em seguida, mesinhas sem cadeiras oferecem
um apoio para quem fez uma pausa rápida para
tomar um café. Nas duas laterais da loja,
estantes de madeira cor de chocolate vão do
chão ao teto e estão recheadas de produtos,
em apresentações convidativas. No lado
esquerdo, um enorme balcão exibe mais itens
da linha de produtos, como Nhá Bentas de
vários sabores e os bombons e doces
sortidos. Para alcançar os itens mais altos,
há escadinhas de metal, semelhantes às das
bibliotecas antigas. Mais um item retrô em
uma loja montada com toques de nostalgia.
Essa
experiência diferente também é levada
para o cardápio. Além dos doces pelos
quais a KOPENHAGEN é reconhecida, o
local apresenta itens como milk-shake de
Nhá Benta, croissant de mousse de
chocolate e waffle com Chumbinho. O
cardápio da loja conceito, idealizado
pelo mestre chocolateiro da empresa,
Orlando Glingani, demandou um ano de
pesquisas. O mix criado foi pensado não
apenas na refeição, mas também no
conceito da marca e do ponto de venda.
Por isso, os pratos salgados e doces
(como croque monsieur de cogumelos, wrap
de salmão, quiche de alho poró e crumble
de maçã com sorvete) contam com uma
apresentação diferenciada. Em cada
detalhe, da cor das paredes ao tipo de
madeira usada, passando pela exposição
dos produtos e pela iluminação de cada
área, a loja procura evocar uma estação
de trem do início do século passado. Se
há 100 anos as estações não serviam
apenas como pontos de transporte, mas
também como locais nos quais era
possível ter momentos agradáveis e
deixar de lado o dia-a-dia, nada como
utilizar esse tema para uma pausa de
indulgência. Seja como uma parada na
rotina do trabalho, uma sobremesa após o
almoço ou um refúgio contra o stress de
compras intermináveis em um shopping
cheio, a loja apresenta um ambiente
confortável que permite, mesmo por
instantes, voltar a um tempo em que a
vida parecia não apenas ser mais
simples, mas também andar mais devagar.
Os resultados obtidos com a loja
conceito impressionam: aumento nas
vendas de Café (21%), Chocolate (15%),
Salgado (38%), Doce (34%), e Bebida
(29%). A segunda unidade da loja
conceito foi inaugurada em 2008 no Rio
de Janeiro.
A grande comemoração
Em 2008 a
KOPENHAGEN preparou um conjunto de ações
para comemorar o aniversário da empresa
que deixa a vida das pessoas mais doce
há 80 anos. Os temas magia, fantasia e
infância são abordados fortemente em
toda a campanha envolvendo as ações
criadas especialmente para a data -
Promoção Sonho Mágico, reformulação da
linha de embalagens e da linha infantil
Koperaltas, Promoção Baú de Tesouros da
Páscoa, lançamento do Ovo Comemorativo
80 Anos (ovo especial produzido como as
bonecas russas, ou seja, um dentro do
outro, sendo cada um de um tipo
diferente), criação de embalagens
especiais, produtos novos,
reestruturação e alinhamento dos
produtos no PDV, e Livro Institucional,
entre outras estratégias. O ponto alto
da festa foi a superprodução musical, no
estilo Brodway, chamada Kopenhagen Marca para Sempre. O
evento foi preparado pela marca com o
mesmo carinho e qualidade dedicados à
fabricação de seus famosos chocolates.
Esse cuidado pode ser notado desde a
entrada da casa de eventos, ambientada
com enormes caixas, e que foi palco da
comemoração que recebeu 800 convidados,
no domingo, 1º. de junho, no HSBC, em
São Paulo.
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A incrível e apaixonante história de sucesso da empresa foi deliciosamente contada durante a exibição do espetáculo. A produção foi Idealizada, pela publicitária Camila Caruso (Agência boOm!), com roteiro de Armando Liguori e direção geral de Helder Peixoto. Envolveu 25 artistas, entre atores (dentre eles Marcos Mion, interpretando o Gato – o personagem é uma referência ao produto Língua de Gato - e Leonardo Miggiorin no papel do garoto Bruno), cantores e bailarinos, dez músicos, 40 profissionais da equipe técnica e mais de 15 profissionais fixos para contar, em estilo high-tech, uma história que marca a vida de seus consumidores há 80 anos. Seis cenários, 85 figurinos (criados por Carlos Alberto Gardin, responsável pela caracterização dos personagens dos programas Castelo Rá-Tim-Bum, Glub-Glub e Mundo da Lua), sete músicas originalmente compostas pelo cantor Toquinho, nove vídeos com efeitos em 3D e quatro atrações circenses. Ao todo foram 70 horas de ensaios para apresentar um resultado requintado ao público convidado.
Os dados
● Fundação: 1928
● Fundador: Anna e David Kopenhagen
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Celso Ricardo de Moraes
● Capital aberto: Não
● Presidente: Celso Ricardo de Moraes
● Vice-Presidente: Renata Moraes
● Faturamento: R$ 180 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Fábricas: 1
● Lojas: 331
● Presença global: 3 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 1.400
● Segmento: Chocolates e cafeterias
● Principais produtos: Chocolates e derivados, doces, cafés
● Ícones: Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho e lajotinha
● Website: www.kopenhagen.com.br
Atualmente a KOPENHAGEN está presente em mais de 56 cidades, localizadas em quase todos os estados do país, com uma rede de 331 lojas (sendo 33 unidades próprias), além de ter presença no mercado internacional, através da exportação de produtos para os Estados Unidos e México. São mais de 8 milhões clientes atendidos com ética e respeito. São mais de 300 itens diferentes, sinônimos de tradição, sabor e qualidade em chocolates e confeitos finos. Cerca de 70% do faturamento da empresa estão concentrados em São Paulo e Rio de Janeiro.
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Você sabia?
● A empresa produz mais de 2.2 mil toneladas de chocolate anualmente e o período da Páscoa representa cerca de 33% do faturamento anual.
