Recursos didáticos auxiliares (Casos para aulas)

 

 

Abra os olhos antes de abrir a boca
O caso dos alimentos funcionais
 

 

Tópicos explorados: Gestão de Preços, Análise Custo, Volume e Lucro.

Adriano Leal Bruni
albruni@minhasaulas.com.br

 

A análise do valor percebido é fundamental para a formação dos preços de vendas.

Um exemplo de investimento associado à criação de valor no ramo da indústria alimentícia pode ser visto no caso dos alimentos funcionais.

Leia as informações apresentadas a seguir e responda às perguntas formuladas.

Muito mais que comida

Disponível em: <http://www.sbaf.org.br/_noticias/200703_MaisqueAlimento.htm>. Acesso em: 30 jul. 2008.

Um grande anúncio, instalado no centro de Nova York, apregoa desde o início do mês as qualidades de um produto pouco convencional. Trata-se de uma bebida desenvolvida em conjunto pela Coca-Cola e pela Nestlé, anunciada como o primeiro refrigerante a ter "calorias negativas". Segundo os fabricantes, isso significa que o produto -- batizado de Enviga e vendido em latas de 350 mililitros -- tem poderes de queimar calorias e, conseqüentemente, ajudar quem quer perder peso. Na publicidade, a Coca-Cola e a Nestlé garantem que o consumo de três latas diárias pode queimar até 100 calorias (o equivalente a uma batata cozida). De acordo com os fabricantes, o segredo da bebida está em uma substância chamada epigalocatequina galato (EGCG), presente no chá verde, que vem sendo estudada nos laboratórios da Nestlé desde 2002. Uma vez absorvida pelo organismo, a EGCG seria capaz de acelerar o metabolismo e provocar maior eficiência na queima de calorias. Para potencializar esse efeito, as duas empresas acrescentaram também cafeína e cálcio. Quem já provou não gostou muito, mas o grande mérito do Enviga, claro, não é o sabor. É o apelo que terá perante consumidores ávidos por melhorar o visual.

Com o mercado mundial de refrigerantes praticamente estagnado, o Enviga vai permitir à Coca-Cola e à Nestlé firmar posição em um campo que se tem mostrado bastante promissor nos últimos tempos. A bebida faz parte de uma categoria de produtos chamados alimentos funcionais -- aqueles que, além de matar a fome ou a sede, prometem benefícios à saúde. Tais produtos começaram a ganhar alguma relevância na virada do milênio, com a crescente preocupação dos consumidores com bem-estar e saúde. Mas o aumento da procura -- e do investimento das empresas nesse segmento -- vem crescendo com intensidade nos últimos meses. Na área de bebidas, por exemplo, a categoria dos funcionais já cresce a um ritmo cinco vezes maior que a dos refrigerantes tradicionais. Além da Coca-Cola e da Nestlé, a Pepsi também já tratou de ocupar seu espaço nesse mercado. A empresa comprou recentemente uma pequena indústria de bebidas, a Ardea Beverage, criadora da Nutrisoda, linha de refrigerantes que teriam a capacidade de aumentar a concentração e a imunidade e combater o estresse.

Produtos alimentícios com efeitos positivos na saúde não são exatamente novidade. Desde os anos 30, a japonesa Yakult comercializa a bebida láctea que se tornou sinônimo da empresa e que contém bactérias vivas para estimular o funcionamento do intestino. A multinacional francesa Danone, por sua vez, produz há mais de 30 anos o Activia, iogurte com microorganismos que estimulam o sistema digestivo. Mas nunca houve um movimento tão intenso de lançamentos no segmento. A novidade é que os funcionais estão deixando de ser um nicho de mercado para se transformar em uma nova fronteira do mercado de alimentos, roubando espaço dos produtos tradicionais e com amplas possibilidades de crescimento. O próprio Activia é um exemplo dessa mudança de postura -- o iogurte, lançado no Brasil há três anos, é a marca da Danone que mais cresce em todo o mundo. Mudança semelhante observa-se nos montantes gastos pelas empresas no marketing desses produtos, que têm dado saltos espetaculares ano após ano. As grandes multinacionais do setor perceberam que uma fatia cada vez maior de consumidores está disposta a pagar mais por esse tipo de alimento. "Entrar nessa área hoje é uma tendência inexorável para as empresas alimentícias", diz Marcel Motta, analista de mercado da consultoria Euromonitor nos Estados Unidos.

A nova fronteira. O mercado de alimentos funcionais cresce ao ritmo de 10% ao ano - três vezes mais que o de alimentos tradicionais.

Iogurte para o coração. O iogurte Cardivia ajuda a prevenir doenças cardíacas. Rico em ômega 3, o produto foi lançado há um ano no Canadá. A empresa garante que, apesar de ter óleo de peixe na fórmula, o gosto e o cheiro são imperceptíveis.

Chocolate anticolesterol. A empresa americana Mars criou um chocolate chamado CocoaVia, que une substâncias presentes no cacau e na soja para reduzir o chamado colesterol ruim (LDL)

Refrigerante que faz bem. A PepsiAmericas adquiriu há um ano a empresa detentora da marca Nutrisoda com o objetivo de aumentar seu portfólio de bebidas saudáveis. A empresa atesta que suas bebidas contêm substâncias capazes de aumentar a concentração e a imunidade e diminuir o estresse.

Benefícios da romã. O suco POM Wonderful vale-se das propriedades naturais da romã, que teria substâncias capazes de deter o envelhecimento celular e evitar câncer de próstata e doenças cardíacas. O produto é promovido por meio de merchandising em seriados de TV, como Desperate Housewives.

Queimador de calorias. O Enviga, da Coca-Cola e da Nestlé, é anunciado como um produto capaz de acelerar o metabolismo e forçar a queima de calorias. O problema é que seria necessário ingerir o equivalente a 20 latas para torrar um Big Mac

Água que bronzeia. Batizada de L'eau bronzante, o produto francês tem aloe vera, vitamina C, betacaroteno e licopeno e promete bronzear a pele sem exposição ao sol...e o que vem por aí

Salgadinho para o cérebro. A Unilever pesquisa um tipo de salgadinho conhecido como brain food, que estimularia a atividade cerebral e aumentaria a concentração.

Iogurte cosmético. A Danone lançará neste ano uma linha de iogurtes que estimulam a hidratação da pele. A empresa já se prepara para vendê-los como hidratantes de beber.

Antiacne comestível. O laboratório holandês DMV criou um princípio ativo que aumenta as defesas do organismo e combate a acne. O produto está sendo analisado por várias indústrias alimentícias.

Produtos com frutas brasileiras. A Nestlé, em parceria com a Unicamp, pesquisa as propriedades de frutas brasileiras para uso em novos alimentos funcionais.

A Danone, por exemplo, consegue o dobro da margem de lucro com os funcionais em comparação aos produtos tradicionais. Um de seus funcionais, o Actimel, que fortalece o sistema imunológico, deve alcançar uma receita de 1,3 bilhão de dólares. A Euromonitor estima que o mercado de alimentos funcionais movimente cerca de 50 bilhões de dólares e apresente um ritmo de crescimento de cer ca de 10% ao ano, índice três vezes maior que o de produtos alimentícios convencionais. "A previsão é que, em dez anos, os funcionais detenham 40% do mercado de alimentos", diz Carlos Faccina, diretor de assuntos corporativos da Nestlé no Brasil. A empresa lançou recentemente no país um iogurte para estimular o funcionamento do intestino, o Nesvita. A campanha publicitária do produto -- que o compara ao Activia -- gerou até uma disputa judicial com a Danone.

Mercado em expansão: Volume de vendas mundiais de alimentos funcionais nos últimos anos.

2002 - 27
2003 - 32
2004 - 37
2005 - 42
2006 - 46
Fonte: Euromonitor

Nos países mais ricos, as ofertas de alimentos funcionais vêm se diversificando com velocidade. Já é possível encontrar de pães que reduzem triglicerídeos e combatem a osteoporose a chocolates para a redução do colesterol. Na França, foi lançada uma água com substâncias que induzem o autobronzeamento, a chamada L'eau bronzante (ou água bronzeadora). No Brasil, esse movimento é mais limitado -- mas deve crescer nos próximos meses. Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária, que aprova os funcionais no país, aditivos como fibras solúveis, ômega 3 e probióticos (microorganismos adicionados vivos à fórmula) são os mais utilizados pelas empresas atualmente. Mas há novidades já aprovadas pela agência prontas para ser lançadas -- caso de três produtos à base de ácido linoleico conjugado, que ajuda a diminuir o acúmulo de gordura no corpo. A Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) está envolvida em mais de dez projetos para o desenvolvimento de funcionais em parceria com multinacionais. Um deles estuda frutas brasileiras do cerrado para a Nestlé.

As pesquisas realizadas pelas indústrias alimentícias para lançar um alimento funcional guardam semelhanças com as dos laboratórios farmacêuticos na busca por novos medicamentos -- ambas consomem muito tempo e uma montanha de dinheiro. O principal laboratório da Danone, na França, gasta anualmente cerca de 1,3 bilhão de dólares. A empresa tem mais de 30 centros de pesquisa e 1 000 cientistas espalhados pelo mundo permanentemente à cata de novas substâncias que possam ser incorporadas a seus produtos. Para chegar a um novo funcional, a Danone leva até dez anos entre a pesquisa do princípio ativo e os testes clínicos com seres humanos.

Apesar das semelhanças, é um equívoco pensar que os produtos funcionais possuem as mesmas capacidades curativas que um remédio ou que podem substituir um tratamento médico. Eles podem ser eficientes na prevenção de determinados males ou quando usados por pessoas com leves disfunções -- mas não fazem milagres. "O problema é que as empresas exageram no marketing e as pessoas tendem a achar que esses alimentos são uma solução mágica para seus problemas", diz Bruce Silverglade, advogado e diretor da ONG Center for Science in the Public Interest, que faz lobby pelos direitos dos consumidores. A entidade prepara-se para entrar com um processo contra o Enviga por julgar sua campanha publicitária enganosa. Segundo a ONG, os estudos sobre a eficácia do produto não são conclusivos. Além disso, de acordo com os próprios números da empresa, para queimar um único Big Mac, seriam necessários pelo menos 20 latas de Enviga. Haja sede.


Fonte original: Revista Exame - 25/01/2007.

 

Perguntas:

a) O que move a decisão sobre o lançamento dos produtos apresentados no texto?

b) Analise os custos destes novos produtos. São maiores ou menores que os custos dos produtos já existentes?

c) Analise o valor percebido dos novos produtos. Explique sob o ponto de vista da gestão de custos, valores e preços o que está ocorrendo.

 

      

Comentário do autor para professores e alunos:

O início dos livros A Administração de Custos, Preços e Lucros e Gestão de Custos e Formação de Preços discutem os principais aspectos relativos à análise de custos e preços para a tomada de decisões.

No livro A Administração de Custos, Preços e Lucros leia o Capítulo 8 antes de responder às perguntas.

No livro Gestão de Custos e Formação de Preços estude com atenção o Capítulo 12.

 

 

Referências:

Informações complementares podem ser vistas no link:

http://economiaeverywhere.blogspot.com/2005_10_16_archive.html